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          買茶者不懂茶?百度讓茶營銷品效合一

          2012-07-25 14:52:47

          茶文化是中國文化中的重要部分,無論絲綢之路還是茶馬古道,都記載了中國茶產業曾經的輝煌。在現代,中國茶似乎一度淪落為“中老年男人”的專屬。當茅臺成為國貨驕傲時,當中華煙成為社交場“面子”時,茶依然保留著大量“農產品”的本色,茶產業品牌發展現狀讓人惋惜。


          9月19日,在百度舉辦的福建茶行業互聯網發展論壇上,百度發布了針對中國茶行業的大數據洞察報告與行業整合營銷解決方案。百度大數據顯示,近三年茶行業百度搜索關注度持續走高,每天都有超過15萬次有關茶葉的搜索,但茶葉品牌詞相關卻僅占到32%,且極為分散,和品牌詞占比高達70%的手機行業差距巨大,遠低于各行業平均水平。在中國茶年銷售額3600億,銷售量230萬噸的龐大市場需求下,品牌缺位。如何讓傳統的茶行業和互聯網相結合,培育出真正的品牌“龍頭”,是全行業急需解決的問題。


          茶行業品牌意識急需樹立


          茶葉已成為福建省分布最廣的經濟作物,據統計,福建省共有茶園面積195萬畝,居全國第二位,年產茶15萬噸,居全國第一位。在這樣的歷史和經濟背景下,福建茶行業的未來發展頗具潛力。中國素有“7萬茶企”的說法,行業集中度較低、地區性消費差異明顯,有人說“七萬茶企不敵一個立頓”。資料顯示,第一品牌天福茗茶15億,不足整個市場的0.5%;前100名份額合計不到行業10%,品牌集中度非常之低。


          百度大數據顯示,作為全國茶葉產值第一的福建省,其武夷山大紅袍年關注度增速26%,成為最熱門的茶種之一。但同時,福建省用戶對茶的搜索關注度僅排在全國第八位,且用戶對于茶品牌的關注低于32%,也反映出福建省茶產量高、茶園面積廣,但茶品牌缺少認知度傳播度的現狀。


          何為“好茶”

          消費者與企業的認知存在偏差,茶商認為選料考究、名家主理、做工精細、包裝大方、倉儲恰當等等是構成一款“好茶”的主要因素,而消費者則認為價格合理、品牌知名和美譽、評價高、口感和外觀能滿足需求、服務周到等等,才能叫做“好茶”。


          其實,這兩者之間并不矛盾,但對“好茶”的認知會影響消費者的決策,而品牌是構成“好茶”的重要因素。傳統“茶行”式營銷方式魅力不再,茶種或產地標簽無法支撐起品牌的差異化。與時俱進尋找新的營銷方式、打通新的營銷通路、實現對茶葉品牌塑造是茶企當務之急。


          根據百度大數據,當前中國茶受眾的新趨勢值得關注,92.5%的網民通過手機上網、80后、90后占比超65%。這意味著,茶企不止要打通營銷渠道,在茶品設計及宣傳賣點上也需作出區分。傳統營銷方式不能在互聯網上硬套,必須有新的方式溝通。


          百度銷售部總監賈晉陽介紹說,信息分發進入2.0時代,百度用一年的時間把信息分發量增加了78倍,通過“搜索+推薦”雙引擎,讓用戶更高效獲取信息,讓企業主在海量用戶信息檢索基礎上,加入精準、智能的信息流推廣,將符合用戶需求的信息推送到用戶面前。對茶行業的伙伴來說,這也是建立品牌拉動銷售的絕佳契機。



          大數據助力茶行業更懂消費者


          當前媒體環境碎片化、人們需求多元化,只是單純的向大眾宣講,具有一定認知門檻的茶企很容易遭遇“雞同鴨講”的尷尬。



          百度渠道部大客戶銷售總監兼華南區總監李寧介紹說,作為覆蓋96%以上中國網民、每天超過百億次搜索請求的互聯網平臺,百度是人和信息之間的中心樞紐,大數據優勢在洞察用戶需求的同時也能更好掌握茶行業發展脈絡,促成茶企營銷品效合一。而人工智能和大數據技術的發展,未來也會讓這一龐大的流量資源池能夠得到更為高效的利用。再老到的銷售員也拿捏不準客戶的真實喜好,通過百度大數據進行用戶畫像,深層數據能夠更清晰地顯示用戶喜好,將企業營銷推到具體個人面前,精準推送,精準觸達。


          百度大數據顯示,關注大紅袍的人對乒乓球和品酒、收藏頗為熱衷,關注普洱茶的人同時也會關注減肥,白茶受眾和奢侈品、網球密切關聯,黑茶受眾更愛娛樂綜藝和職場信息。這也可以推測出,白茶人群相對小眾精英,黑茶年輕,大紅袍受眾更有錢,普洱則被更多女性追捧。因此,企業可以針對不同人群設定精準的營銷方案。



          此外在百度搜索茶葉相關中,茶知識的查詢占比四分之一,僅“大紅袍屬于什么茶”每天就被問及2000次,即便茶文化已經滲透進中國人的文化基因中,但茶知識在消費者中仍屬稀缺。因此,茶知識、茶文化的普及可作為茶企互聯網營銷中的另一突破口。


          “搜索+推薦”雙引擎,精準觸達目標客戶


          傳統茶企,經常有兩個極端:一種是農產品思維做茶,只有品類,沒有品牌,導致產品沒有標準,消費者很難選擇。一種是文化思維做茶,將茶做成了文化產品,高高在上,不接地氣。而只有互聯網思維,才更能適應新趨勢下的茶營銷。


          李寧介紹說,百度提供的包括信息流廣告、品牌專區、聚屏等一系列產品矩陣的整合營銷解決方案為茶行業的互聯網化提供方法論。傳統的營銷方式,局限于“人找信息”,品牌觸達消費者的空間有限,新型的營銷方式,如百度信息流,依托人工智能及大數據技術向用戶精準推薦資訊內容,“搜索+推薦”的雙引擎模式讓“信息找人”變的更為自然。今年二季度,百度信息流日活躍用戶超過1億。借助于用戶精準畫像,百度信息流廣告效果日益提升。

           

          百度如何幫助茶行業鎖定目標用戶?以大紅袍茶為例,用戶在以前更多是在搜索大紅袍關鍵詞時看到相關品牌信息,但現在借助百度大數據帶來的精準用戶畫像,能夠向擁有“社會高階人群,喜歡收藏,熱愛健身”的大紅袍目標人群進行定向推送,再加上通過興趣定向對關鍵詞營銷進行拓展,形成對消費者意識潛移默化的反復刺激,完成“品牌認知—產生興趣—比較衡量”的決策通路,最終促成消費轉化。


          據悉,百度信息流廣告覆蓋搜索、閱讀、社交,多場景觸達95%網民。從中國六大茶種的網民搜索關注度看,綠茶關注度下降、烏龍茶和黑茶的關注度飆升,是小眾文化開始滲透大眾消費的表現。百度通過挖掘全網數據帶來的茶葉消費者畫像,通過信息流能夠精準定向投放地區、捕捉受眾真實消費意圖,并推送信息觸達最終目標消費者。百度信息流廣告不僅對茶行業,對整個互聯網營銷而言都是品效合一的典范。


          一帶一路也曾是中國茶葉的貿易之路,而今天隨著互聯網的發展,用大數據洞察消費者的真實意圖,借由新的互聯網營銷手段,中國的茶行業也會重新煥發生機。


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